ROAS выше 100%, а денег меньше: где теряется прибыль

Реклама вернула больше выручки, чем стоила, но бизнес всё равно потерял деньги. ROAS сравнивает атрибутированную выручку с рекламными расходами. Он не вычитает себестоимость, комиссии и обслуживание, поэтому сам по себе не является рентабельностью.

Как разобрать ситуацию

Для рабочего расчёта сначала оцените вклад заказа после переменных затрат, затем сопоставьте его с привлечением. Не смешивайте выручку оплаченных заказов с оформленными, которые ещё могут отмениться. Постоянные расходы также важны для общей прибыли, но их распределение между заказами требует отдельного правила.

Пример и ожидаемый результат

Пусть реклама стоила 10000 рублей и принесла 15000 выручки: ROAS равен 150%. Если после переменных затрат остаётся только 40% выручки, вклад до рекламы составляет 6000 рублей. После рекламы получается минус 4000, хотя рекламный коэффициент выглядит положительным.

При доле вклада 40% рекламный ROAS безубыточности до постоянных расходов равен 250%: единица делится на 0.4. Это свойство выбранной экономической модели, а не универсальный норматив рынка.

Проверка перед применением

• Проверьте возвраты и отмены в выбранном периоде.
• Отдельно выпишите комиссии, доставку и прочие переменные затраты.
• Не добавляйте будущие повторные покупки в факт, пока они ещё не произошли.

Для отчёта руководителю достаточно показать четыре строки: выручка, переменные затраты, рекламные расходы и остаток. Сложный дашборд не компенсирует смешение этих понятий. Если продажи учитываются без налога или в другой валюте, приведите рекламные расходы к сопоставимой базе до деления и не скрывайте способ пересчёта.

Границы решения

Цифры вымышлены для арифметики. При разных маржах товаров нужен расчёт по заказам или категориям. Инкрементальный эффект рекламы может отличаться от атрибутированной выручки, особенно для бренда и возвратных покупателей.

Если хочется пройти весь путь от проверки выгрузки до выводов для бизнеса, посмотрите наш платный курс

Практическая аналитика данных. Перед записью сравните программу со своей задачей и подготовкой.

Техническая справка: support.google.com: документация.

Следующий шаг: Практическая аналитика: метрики, данные и выводы. По смежным вопросам: Доля на дашборде стала 100% после фильтра: что случилось со знаменателем, Цена регистрации и цена активного пользователя: как сравнивать каналы.