Первый или последний источник: почему одна покупка меняет канал

Пользователь пришёл из рекламы, через неделю вернулся по поиску бренда и купил. В одном отчёте продажа принадлежит рекламе, в другом — органике. Без явной модели атрибуции это выглядит как ошибка, хотя меняется правило распределения заслуги.

Как разобрать ситуацию

В первом касании сохраняется источник знакомства, в последнем — заключительный учитываемый переход. Оба описывают наблюдаемый путь, но сами по себе не доказывают причинный вклад рекламы. Для сравнения отчётов согласуйте окно атрибуции, способы идентификации человека и обработку прямых возвратов. После этого разбирайте конкретные цепочки.

Пример и ожидаемый результат

Учебный путь: 1 октября — рекламный переход, 5 октября — переход из статьи, 8 октября — поиск бренда и оплата 2000 рублей. При первом касании вся сумма уйдёт рекламе, при последнем — брендовому поиску. Денег при этом остаётся 2000, а не 4000.

Ожидаемый вывод: модель меняет распределение одной продажи между каналами. Рост брендовой органики после рекламы может отражать возвращение уже привлечённых людей.

Проверка перед применением

• Не складывайте выручку из разных моделей как независимые продажи.
• Проверьте, связаны ли визиты человека до и после входа в аккаунт.
• Сохраните неизвестные и непривязанные переходы отдельной категорией.

Практичный формат сверки — небольшая таблица заказов с первым источником, последним источником и временем касаний. Она быстро показывает, какие именно покупки перекладываются между столбцами. Указание модели в заголовке отчёта предотвращает бесплодные споры о том, почему две системы выдали разные красивые диаграммы. Отдельно проверьте прямой возврат: конкретный счётчик может обрабатывать его иначе, чем последний наблюдаемый непрямой переход, и это меняет сравнение.

Границы решения

При блокировке cookies, разных устройствах и неполных данных путь восстанавливается не полностью. Атрибуция не является экспериментом на инкрементальность; отключение канала может иметь другой эффект, чем предполагает отчёт.

Если хочется пройти весь путь от проверки выгрузки до выводов для бизнеса, посмотрите наш платный курс

Практическая аналитика данных. Перед записью сравните программу со своей задачей и подготовкой.

Техническая справка: support.google.com: документация, support.google.com: документация.

Следующий шаг: Практическая аналитика: метрики, данные и выводы. По смежным вопросам: Неизвестный источник трафика: почему нельзя автоматически считать его органикой, Три покупки из ста: почему конверсия 3% ещё не точный прогноз.